Live Marketing gilt anerkanntermassen als viel effektiver und effizienter als die klassischen Werbemittel und rein virtuelle Plattformen. Zum einen wegen des direkten und persönlichen Kontaktes, zum anderen auf Grund der Möglichkeiten, alle Formen der Kommunikation – Information, Emotion, Interaktion – auszunutzen und alle medialen Instrumente einzubinden. Messen nehmen innerhalb des Live Marketing-Marktes eine besondere Stellung ein: Als Branchenplattformen erzeugen sie für die Branchen und die ausstellenden Firmen gleichermassen eine Wirkungskraft, wie sie isolierte Unternehmensevents kaum erzeugen können.
Wenn es gelingt, die einzigartigen Eigenschaften von Messen mit der zunehmenden virtuellen Vernetzung – Stichwort Communities – zu verbinden, spielen Messen auch in der künftigen digitalen Generation eine wichtige Rolle. Dank Internet und Social Media tun sich da neue Dimensionen auf. Diese fordern und fördern allerdings auch, dass sich Messen zumindest ein Stück weit neu erfinden und positionieren.
Um die Wirkungsweise einer Messebeteiligung als integriertes und integrierendes Marketing-Aktionsprogramm verstehen, ausnutzen und weiterentwickeln zu können, braucht es ein Erklärungsmodell. Das von der MCH Group entwickelte 5C-Modell zeigt, was eine Messe heute ist, welche Funktionen sie innerhalb eines Marktsektors ausübt und wie sie in das wirtschaftliche und gesellschaftliche System eingebettet ist. Die fünf «C» des Modells stehen für Commerce, Content, Community sowie Communication und Context.
Das 5C-Modell unterstützt gleichermassen die strategische und konzeptionelle Steuerung der Produkte – und damit der gesamten Portfolio-Entwicklung. Es fungiert als mehrdimensionales «Cockpit», mit dessen Hilfe die wichtigsten Eckpfeiler einer Messe kontinuierlich überprüft und Trends rechtzeitig antizipiert werden können. Es dient auch der Definition und Ausgestaltung der konzeptionellen Schwerpunkte einer Veranstaltung und hilft, Entwicklungen und Innovationen nach einem einheitlichen System zu evaluieren. So kann es den erfolgreichen Mix bewusst herbeiführen und die Messeplattform auf konkrete Bedürfnisse ausrichten.
Im Idealfall geschieht dies in enger Zusammenarbeit zwischen Messeveranstaltern, Ausstellern, Branchenvertretern und Meinungsführern. Letztlich lassen sich aus dem 5C-Modell auch spezifische Massnahmen ableiten, die nicht nur einer Veranstaltung helfen, sich als Plattform weiterzuentwickeln, sondern auch den Aussteller massgeblich darin unterstützt, mit seiner Messebeteiligung den gewünschten Erfolg zu erzielen.
Lesen Sie dazu den Fachartikel von Thomas Brenzikofer und Stephan Peyer.