Wie Messen online begeistern und was die Generation Y von ihnen erwartet

Publiziert am 23.06.2016 von Christoph Spangenberg

Jede Marke kann online zum Love Brand werden. Was Unternehmen dafür tun müssen und was die Generation Y von Messen erwartet, erklärten Marketing-Experte Huib van Bockel und Verhaltensforscherin Tessa van Asselt am UFI Open Seminar in Basel. Thema des diesjährigen Treffens der Messebranche: The Challenge of Change. 

Huib van Bockel @ UFI Open Seminar Basel 2016 (MCH Group) Huib van Bockel

Wie erreichen Unternehmen potenzielle Kunden im Internet? Wie bauen sie online und auf Social Media eine loyale Gefolgschaft auf? Wie will die Generation Y, die zwischen 1980 und 1995 Geborenen, angesprochen werden und, viel wichtiger, was erwartet sie von Messen? Herausforderungen wie diesen begegnen derzeit die meisten Unternehmen. Am UFI Open Seminar vom 20. bis 22. Juni 2016 im Congress Center Basel diskutierten Marketing- und Branchenexperten über Digitalisierung und Business Transformation, aber auch über Sicherheit an Veranstaltungen.

Wann Marken online geliebt werden

"Macht etwas Wertvolles für die Leute, dann lieben sie euch. Seid eine Marke, die etwas einen Wert gibt", so Marketingexperte Huib van Bockel, ehemals Marketingdirektor bei Red Bull und Gründer des Energydrinks Tenzing. Heisst: Hilfreichen und emotionalen Content liefern, der die Menschen dazu bringt, sich mit dem Produkt zu befassen. Bei Messen kann dies zum Beispiel interessanter Content über Aussteller, deren Produkte und deren Mission sein. "Jedes Business kann online ein hohes Engagement haben", sagt van Bockel.

"Ohne beständige Botschaft wird es nicht funktionieren"

Nike sei ein gutes Beispiel. Anstatt plump die Produkte zu bewerben, produziert der Sportriese Content, den die Leute freiwillig konsumieren und der die Mission Nikes unterstützt: die Leute zu animieren, mehr Sport zu treiben und öfter laufen zu gehen. "Ohne beständige Botschaft wird es nicht funktionieren", so van Bockel. Entscheidend sei zudem, die Menschen auf Anhieb zu erreichen. "Online haben Unternehmen nur eine Sekunde Zeit, um Nutzer zu überzeugen, sonst scrollen sie weiter." 

Van Bockel kritisierte das Bewerben der Nutzer aufgrund von gesammelten Daten. Irgendwann würden diese die Marken einfach blockieren - ob per Tool wie einem Ad-Blocker oder mental. Einfach nur auf Social Media präsent zu sein, reiche ebenfalls nicht aus. "Es geht nicht darum, Social Media nur zu nutzen, sondern social zu sein." 

Abschlussgedanken von Huib van Bockel für die Messebranche:

Huib van Bockel @ UFI Open Seminar Basel 2016 (MCH Group)

Wie Messen die Generation Y erreichen

Sie haben die höchste Kaufkraft aller Generationen und sind für Marketer häufig die wichtigste Zielgruppe: die Generation Y, auch Millennials genannt. Dazu zählen alle, die etwa zwischen 1980 und 1995 geboren wurden. Wer sie erreichen möchte, muss sie verstehen. 

Die Generation Y sei geprägt von Konflikten und fasse nicht so schnell Vertrauen, sei optimistisch realistisch und aufgewachsen mit dem Wissen, alles erreichen zu können, was sie wolle, so die niederländische Verhaltensforscherin Tessa van Asselt. Millennials seien ständig online, um sich mit anderen in ihren Netzwerken auszutauschen. 93 Prozent gingen gar mit dem Smartphone ins Bett. Von Marken und Produkten erwarte die Generation Y, dass sie die Welt etwas besser machen.

"Verbessert die Erlebnisse"

Doch was bedeutet das für Messen und Events? "Millennials wollen aktiv teilnehmen, nicht nur zuhören", so van Asselt. Fähigkeiten und Wissen erhalten und dieses mit anderen teilen. Sie seien auf der Suche nach Erfahrungen und Erlebnissen anstatt nach Besitz und wollten dabei überrascht werden. Die Ausgangslage der Messen ist dabei gut: "Messen sind so wichtig, weil man Erlebnisse kauft", sagt van Asselt. Ihr Tipp: "Verbessert ihre Erlebnisse und bezieht sie mit ein" - und dies so personalisiert wie möglich. 

Wie das aussehen kann, erklärte Internet-of-Things-Experte Bernd Heinrich vom openBerlin Innovation Center Cisco. Auf einer Firmenmesse hatte Cisco sogenannte Hackathons veranstaltet. Hackathons sind kollaborative Software- und Hardwareentwicklungsevents, bei denen innerhalb der Dauer des Events gemeinsam nützliche, kreative oder unterhaltsame Produkte hergestellt werden. Die Idee war ein Erfolg: Die Hackathons haben die Besucherzahlen vervielfacht und am Ende der Messe waren verschiedene Prototypen fertig, von denen einige gemeinsam weiter entwickelt wurden. 

Am Ende des zweiten Seminartags stand das grosse Jubiläums-Gala-Dinner der MCH Group:

UFI Open Seminar Basel 2016, Gala Dinner (MCH Group)

 UFI Open Seminar Basel 2016, Gala Dinner (MCH Group)

 > Bildgalerie UFI Open Seminar Basel 2016

Christoph Spangenberg

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