Il est aujourd’hui reconnu que le live marketing est beaucoup plus efficace et performant que les outils publicitaires classiques et les plateformes purement virtuelles. D’une part à cause du contact direct et personnel, d’autre part en raison des possibilités d’exploiter toutes les formes de la communication – information, émotion et interaction – et d’intégrer tous les instruments médiatiques. Les foires et salons occupent une place à part sur le marché du live marketing: en tant que plateformes sectorielles, ils ont, aussi bien pour les branches que pour les entreprises exposantes, une efficacité sans commune mesure avec les événements d’entreprise isolés.
Si l’on parvient à concilier les caractéristiques uniques des foires et salons avec l’interconnexion virtuelle grandissante – le mot clé est «communautés» –, les foires et salons continueront à jouer un rôle important pour la future génération numérique. Grâce à Internet et aux médias sociaux, de nouvelles dimensions s’ouvrent dans ce domaine. Celles-ci exigent cependant que les foires et salons se réinventent et se repositionnent en partie.
Pour pouvoir comprendre, exploiter et développer le mode d’action d’une participation à un salon comme un programme d’action marketing intégré et intégrant, il est nécessaire de disposer d’un modèle explicatif. Le modèle des 5C développé par MCH Group montre ce qu’une foire ou un salon est aujourd’hui, quelles fonctions elle ou il remplit dans un secteur du marché et comment elle ou il est intégré dans le système économique et social. Les cinq «C» du modèle sont les initiales de Commerce, Contenu, Communauté, Communication et Contexte.
Le modèle des 5C soutient le pilotage aussi bien stratégique que conceptuel des produits – et donc le développement global du portefeuille. Il fonctionne comme un «cockpit» multidimensionnel qui permet de contrôler en continu les éléments fondamentaux d’une foire ou d’un salon et d’anticiper à temps les tendances. Il sert aussi à définir et élaborer les points forts conceptuels d’une manifestation et aide à évaluer les développements et les innovations selon un système standardisé. Il permet ainsi de trouver le bon mix et d’orienter la plateforme d’exposition vers des besoins concrets. Dans l’idéal, cela se fait dans le cadre d’une étroite collaboration entre organisateur de foires, exposants, représentants de la branche et leaders d’opinion. Enfin, il est encore possible de déduire du modèle des 5C des mesures spécifiques qui aident non seulement une manifestation à se développer, mais aussi l’exposant à retirer de sa participation le succès souhaité.