24 mois de Swissbau: un coup d’œil dans les coulisses du salon

Publié le 03.08.2016 de Christoph Spangenberg

Swissbau est, tous les deux ans, le plus important rendez-vous du secteur de la construction en Suisse. Pour l’équipe, cela signifie cinq jours d’état d’urgence. Mais que se passe-t-il donc pendant les 23 mois qui séparent deux salons? Jetons un coup d’œil dans les coulisses. 

Das Team der Swissbau (MCH Group)

  • Rétrospective: le salon a-t-il été un succès?

  • L’élaboration du business plan

  • Attirer à nouveau exposants et sponsors au salon

  • Séduire les visiteurs: la communication commence

  • Le montage, un défi logistique

  • Enfin l’ouverture! Cinq jours d’état d’urgence

Rideau! Les heures et les jours d’après

Dès que les halles sont fermées, il s’agit de tout démonter rapidement. Quelques jours plus tard, comme pour l’état des lieux d’un logement, on procède à la remise de la halle. «Cela consiste à vérifier que tout est propre, qu’il n’y a plus de déchets à évacuer et que la halle n’a pas subi de dommages», déclare Muriel Mangold, Head Communications Swissbau. Celle-ci est suivie de débriefings et des facturations finales. Le décompte définitif avec le département financier de MCH Group révèle si le salon a atteint ses objectifs quantitatifs.

Jusqu’à 6 mois après: l’évaluation

Les clients ont-ils été satisfaits de leur participation au salon? Seront-ils de nouveau présents à la prochaine édition de Swissbau? L’équipe du salon interroge les exposants et les partenaires comme les médias, les associations et les sponsors. Les sondages auprès des exposants et des visiteurs sont analysés.

18 mois avant le salon: le business plan doit être bouclé

Les informations et données recueillies sont analysées pour élaborer le business plan. «Notre référentiel pour ce processus stratégique est le modèle des 5 C», explique la responsable de la communication Muriel Mangold. «Nous examinons sur la base des paramètres Commerce, Content, Community, Context et Communication où des adaptations de stratégie, de concept ou de processus sont nécessaires et dans quels domaines nous serons encore bien positionnés pour le prochain salon.»

En parallèle, un échange entre les membres de l’équipe a lieu dans des ateliers, des réunions et des entretiens bilatéraux. Mangold: «Cette phase est très créative, un certain nombre de choses y sont mises au point et définies, mais parfois aussi rejetées.» Avec le business plan consolidé, l’équipe définit les orientations stratégiques, les objectifs quantitatifs et qualitatifs ainsi que des mesures individuelles – à nouveau de façon structurée selon les 5 C.

Vidéo du Modèle des 5C: Les avantages de Live-Marketing à l'ère digitale

Plus que 14 mois: attirer des exposants, des partenaires et des sponsors

L’heure est aux concepts détaillés, à la gestion de projet et à l’acquisition de clients. L’équipe cherche le plus tôt possible à attirer les grands exposants ainsi que des partenaires et des sponsors au salon. Parallèlement, la stratégie de communication est mise à l’épreuve: que faut-il changer? Une nouvelle stratégie ou des concepts pour de nouveaux canaux de communication sont-ils nécessaires? «Ces quatre dernières années, nous avons osé la nouveauté et beaucoup investi dans le domaine numérique», indique Mangold. Dans le blog Swissbau, les rapports d’événements, le marketing par newsletter, l’application Swissbau, la diffusion en direct sur Internet, la publicité dans les moteurs de recherche et l’utilisation intensive des réseaux sociaux.

Les objectifs et mesures définis à l’aide du modèle des 5 C sont maintenant mis en œuvre. Dans le domaine de l’exposition, le but est d’avoir l’offre la plus représentative possible dans les différents secteurs. Dans le domaine «Content», il s’agit avant tout des contenus concernant Swissbau Focus, le format de manifestation et de réseautage. Ceux-ci sont élaborés en étroite collaboration avec les clients et les partenaires.

Dans la préparation, rien ne se fait sans un échange intensif avec les exposants, les associations, les institutions, les experts et les médias. «C’est important pour être au cœur de l’action, pour identifier les tendances et les rendre visibles et perceptibles au salon», affirme Mangold.

Plus que 12 mois: acquisition et communication

Un an avant le salon, tout s’enchaîne coup sur coup: budgétisation du salon, élaboration et envoi des dossiers exposants, acquisition d’exposants, partenaires, sponsors et médias supplémentaires, actualisation du site Web. La communication par les canaux numériques commence.

Plus que 9 mois: début du placement

Plus tôt les exposants s’inscrivent, plus ils sont sûrs d’obtenir l’emplacement qu’ils souhaitent dans la halle.

Swissbau, Messe Basel (MCH Group)

Plus que 6 mois: lancement de la campagne visiteurs et du travail médiatique

Il est grand temps de sensibiliser les visiteurs potentiels au futur salon. Quels temps forts et contenus y aura-t-il? Quels exposants seront présents? La campagne à destination des visiteurs et le travail médiatique commencent: annonces dans les médias spécialisés, encarts dans la presse quotidienne, envoi du magazine Swissbau, sponsoring radio, affiches, réseaux sociaux, publicité dans les moteurs de recherche, newsletter et plus.

Egalement au programme: la planification du processus logistique, l’organisation de la sécurité et des hôtesses ainsi que le contrôle partiel des concepts de construction de stands et feu vert aux exposants.

Plus qu’un mois: le défi logistique

Le montage débute. Avec plus de 1 000 exposants, cela ne peut se faire que de façon échelonnée. Les grandes entreprises commencent dès la mi-décembre. Chaque stand d’exposition se compose de tonnes de matériel. Murs et plafonds, sols et luminaires, traverses et meubles et bien sûr les produits: éléments de façade, fenêtres, portes, matériaux tels que l’acier, le béton ou le bois. Mais aussi des appareils et des installations du domaine de la technique du bâtiment et des cuisines ou des salles de bains complètes.

Plus qu’une semaine: la phase intense commence

Les chefs de produit passent presque tout leur temps dans les halles. Est-ce que tout se déroule comme prévu? De l’aide est-elle nécessaire?

Plus qu’un jour: «Que le spectacle commence»

Après plus d’un an et demi de préparation et des semaines de montage, Swissbau ouvrira ses portes dans quelques heures. La veille du salon, l’équipe se retrouve pour le traditionnel dîner suivi d’un tour des halles. «Bien que la tension soit déjà très élevée, nous profitons du moment et admirons les magnifiques stands et mises en scènes des exposants», déclare la responsable de la communication Muriel Mangold. Et puis, dans la nuit qui précède l’ouverture, les moquettes sont posées dans les halles. Le spectacle peut commencer.

Bundesrat Ueli Maurer an der Swissbau 2016 (MCH Group)

Le salon est ouvert: 5 jours d’état d’urgence

Conférence de presse et visites guidées, manifestations et interviews: l’équipe court d’un rendez-vous à l’autre. Directeur du salon et des ventes ainsi que chefs de produit sont le plus souvent présents auprès des clients. Cela permet de savoir directement comment le salon se déroule et où une aide supplémentaire est nécessaire. L’équipe de communication s’occupe des demandes des médias, des partenaires médias et des sponsors. Deux équipes de cameramen, trois photographes et trois journalistes sont mobilisés pour Swissbau. Cela permet de publier d’intéressants contenus et impressions du salon et de ses manifestations en diffusion directe, sous la forme d’articles de blog, de rapports d’événements, de newsletter et de communication sur les réseaux sociaux. L’équipe échange chaque matin avant l’ouverture des portes.

Swissbau, Messe Basel (MCH Group)

Le dernier jour du salon: un peu de nostalgie

Dans quelques heures, tout sera de nouveau fini. Les dernières visites de client sont attendues, un dernier regard sur l’un ou l’autre temps fort, l’attente des chiffres de fréquentation. Le soir, le rapport final est envoyé aux exposants, médias et visiteurs sous la forme d’une newsletter. Le démontage commence. «Nous trinquons alors ensemble, échangeons des anecdotes, heureux d’avoir passé cinq jours formidables et inoubliables», conclut Muriel Mangold. Avant que le travail de suivi ne mette en branle la préparation du prochain salon.

Pour en savoir plus sur Swissbau: www.swissbau.ch
Christoph Spangenberg

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