Von Big Data zu Smart Data: Wie Messen Daten gewinnbringend einsetzen

Publiziert am 22.01.2019 von Philipp Klett
Big Data & Smart Data für Messen ( MCH Group)

Die Messe der Zukunft ist ein personalisiertes Wow-Erlebnis für Besucher, Aussteller und Medien, ein interaktiv vermittelnder Partner, ganzjährig und digital auch ausserhalb des Live-Events. Daten spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Erfahren Sie mehr über die Möglichkeiten und Einsatzzwecke von Daten, wie Sie aus Big Data Smart Data machen und diese so verwenden, dass Ihr Business davon profitiert. Das Beste: Die meisten dieser Daten werden bereits erfasst.

Stellen Sie sich vor: Auf der Website der Messe werden Sie persönlich begrüsst. Sofort sehen Sie die Aussteller und Produkte, die Sie interessieren. Und weil Sie die Messe jedes Jahr besuchen, befindet sich das Ticket bereits im Warenkorb und Sie müssen nur noch bestätigen. Es fehlen Tickets für Kollegen, ein Hotel oder eine Restaurantreservierung? Kein Problem, der Chatbot assistiert Ihnen. Newsletter und Social Media informieren Sie im Vorfeld über die Themen, die für Sie relevant sind, und heizen die Vorfreude an. Auf der Messe angekommen, folgen Sie dem individuellen Besuchsplan in der App, der Sie mit auf Ihren Interessen basierenden Ausstellern und anderen Besuchern zusammenbringt. Ausstellerunterlagen und Kontakte sammeln sie kontaktlos an Touchterminals. Nach der Messe ist diese noch nicht vorbei. Alle wichtigen Unterlagen und Kontakte sehen Sie im persönlichen Konto, relevante News erhalten Sie per Mail und mit anderen Branchenvertretern tauschen Sie sich in der Onlinecommunity aus.

Wissensvorsprung durch Daten

So könnte künftig das Messeerlebnis aussehen. Klar ist: Wollen Messen erfolgreich sein, müssen sie mehr sein als Quadratmeterverkäufer, mehr als Pflichttermine, die regelmässig im Kalender stehen. Besucher erwarten personalisierte Wow-Erlebnisse, die im Gedächtnis bleiben, die neuesten Produkte und Dienstleistungen an einem Ort, auf sie zugeschnittene Informationen. Die Messe als aktiver, wissender Partner und Vermittler für Aussteller, Besucher und Medien. Das ist auch das Ziel der MCH Group.

Bei dieser Entwicklung spielen Daten eine wesentliche Rolle. Sie erlauben uns, Entscheidungen zu treffen, datenbasierte Anwendungen einzusetzen, Zusammenhänge zu erkennen, Prozesse zu automatisieren und optimieren. Der Wissensvorsprung durch Daten kann Wettbewerbsvorteile sichern.

Diese Daten sammeln Messen bereits

Messen sammeln bereits Unmengen an Daten von Besuchern und Ausstellern. Einige Beispiele:

  • Registrierung und Shop 
    • Name und Adresse
    • Soziodemografische Daten: Unternehmen, Position, Branche, Interessen etc.
    • Anzahl gekaufter Tickets
  • Auf der Messe 
    • Ein- und Austritt
    • No Show
    • Bewegungsprofile (anonym) und Heatmaps
    • Auslastung Hallen (Stosszeiten)
  • Website 
    • Surfverhalten
    • Eingaben in der Suche
    • Interaktionen mit dem Chatbot
    • Cookies
    • CTR
  • Social Media 
    • Interaktionen
    • Interessen
    • Sentiment (Stimmung)
    • Likes
    • Empfehlungen/Shares
  • Fotos und Videos 
    • Nutzergenerierter Content
    • Sehdauer
  • CRM

  • Telefonate 
    • Anzahl
    • Dauer
    • Inhalt
    • Ergebnis
  • Befragungen 
    • Sentiment
    • Feedbacks
  • Newsletter 
    • Öffnungsrate
    • Klicks
    • Einwilligung DSGVO
  • Daten von Ausstellern 
    • Namen, Adresse
    • Dienstleistungen und Produkte
    • Neuheiten
    • Zielgruppen
    • Ansprechpartner
  • Apps 
    • Installs & Downloads
    • Personenprofile
    • Anzahl gekaufte mobile Tickets
    • Chats
    • Merkliste

10 Einsatzmöglichkeiten für Daten

Richtig eingesetzt, bringen Daten für Aussteller und Besucher erhebliche Vorteile und optimieren das Messeerlebnis. Eine Auswahl an Einsatzmöglichkeiten:

  • Matchmaking mithilfe künstlicher Intelligenz: Zusammenführen von Angebot und Nachfrage (Interesse), also von räumlichen bzw. zusammenpassenden Besuchern, Ausstellern und Medien.

  • Auslastung der Hallen: Planung von Personal und Angebot bzw. Rahmenprogramm sowie Optimierung der Auslastung durch Analyse der vergangenen Daten in Kombination mit neuen Tickettypen.

  • Welche Zielgruppen kommen wann? Ausrichtung des Rahmenprogramm auf Besuchszeiten oder Organisation von neuen (Mirko)Events.

  • Bewegungs- und Interessenprofile (DSGVO-konform): Besucher erhalten personalisierte Inhalte, Empfehlungen und passende Events bzw. Aussteller basierend auf Interessen und Aufenthaltsort.

  • Ableiten von Interessen: neben den explizit abgefragten Interessen können beispielsweise aus Webseiten-Clickstreams oder Wlan-Trackings mittels Geofencing sogenannte implizite Interessen abgeleitet werden.

  • Insights und Vorhersagen, z.B. über Verhalten, Ticketverkäufe etc.: Ähnliche Besucher oder Aussteller können dediziert angesprochen werden. Neue Kontakte können nach gefundenen Clustern direkt passend angesprochen werden.

  • Erweiterte oder neue Geschäftsmodelle: Erkenntnisse aus internen Daten auch für Externe (z.B. Aussteller, Sponsoren, Anwendungen) zur Verfügung stellen. Oder: In Kombination mit externen Daten (Wetter, Wechselkurse etc.) neue Erkenntnisse gewinnen.

  • Marktforschung und Analysen: Qualitative und quantitative Umfragen ergänzen mit BigData aus z.B. Web-Foren oder Social Media für eine erweiterte Sicht.

  • Individualisierte 360-Grad-Kommunikation: Theoretisch könnte für jeden einzelnen Kontakt eine individuelle Kommunikation/Customer Journey ausgespielt werden. So kann auf die jeweiligen Interessen ganz gezielt eingegangen werden.

  • Data-Mining: Untersuchen der Daten auf Muster und Zusammenhänge. Gibt es Besucher, die sich auch für andere Messeformate interessieren könnten? Wie stark beeinflussen andere Veranstaltungen, das Wetter, das Verkehrsaufkommen, die Parksituation zum Messetag den Messeumsatz? Welche Aussteller ziehen besonders wichtige Branchenvertreter an?

Um Daten aber gewinnbringend nutzen zu können, sodass Besucher, Aussteller, Medien und Veranstalter von ihnen profitieren, müssen zuerst die Ziele klar definiert sein. Anschliessend werden aus den vorhandenen Datenmassen, den Big Data, die richtigen Daten gefiltert, also Smart Data generiert. Nicht die Masse macht's, die Qualität muss stimmen. Hierzu werden alle Datenquellen zusammengeführt und über mehrstufige Analyse-Trichter reduziert. Dies ist ein laufender Prozess und bedarf stetiger Optimierung. Auch die Qualität der Daten sollte fortlaufend verbessert werden. Dass hierbei die Sicherheit der Daten stets gewährleistet ist, sollte selbstverständlich sein.

Datenschutz als Chance

Der Datenschutz muss bei all dem natürlich respektiert werden. Gesetze wie die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sollten dabei nicht als Hindernis, sondern als Chance betrachtet werden. Als Chance, zu erkennen, welche Daten warum gesammelt werden, wie sie verwendet werden können und dürfen und welchen Mehrwert dies für alle Seiten generiert.

Philipp Klett

Veröffentlicht unter:

Kommentar verfassen

 
 

 
Captcha